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"Pendant ce temps, aussi mécanique qu’un tiroir-caisse, #BookTok n’en finit pas de se démultiplier. Jusqu’où ?" s’interroge Cécile Guilbert._ BALTELSIPA
Le banc public
Par Cécile Guilbert
Marianne, le 28/10/2024
Récoltant 200 milliards de vues sur TikTok, le hashtag #BookTok permet à des jeunes influenceuses de réaliser des vidéos consacrées à leurs coups de cœur livresques. Pour notre chroniqueuse Cécile Guilbert, ce hashtag est devenu un colossal veau d’or devant lequel se prosterne toute l’industrie du livre. Elle dénonce également la posture trop souvent adoptée par les sociologues et autres universitaires spécialisés consistant à ne pas critiquer ces ouvrages afin de ne pas représenter la supposée supériorité culturelle et le dénigrement de la culture populaire.
Avec ses 200 milliards de vues, on comprend que le hashtag #BookTok, niche abritant 35 millions de vidéos consacrées aux coups de cœur livresques de la plate-forme TikTok, soit devenu un colossal veau d’or devant lequel se prosterne toute l’industrie du livre. Pensez donc, une appli capable de faire passer les ventes de quelques centaines d’exemplaires à des centaines de milliers grâce à des vidéos de soixante secondes !
Une baguette magique virtuelle qui ne se contente pas de multiplier les best-sellers mais permet aussi à la librairie de vendre des seconds tirages de prestige valant 30 € en moyenne ! Et tout ça parce que leurs couvertures sont colorées, décoratives, bref, instagrammables.
Colossal veau d’or
Notons aussi que, tant du côté des « booktokeuses » que de celui des accros aux vidéos se ruant dans les magasins pour acheter ces bouquins, ce royaume enchanté est à 95 % féminin. Je tire toutes ces informations de la presse écrite, car, je dois l’avouer, après m’être inscrite sur l’appli chinoise par curiosité et désir de savoir ce qui obnubilait tant notre époque, j’ai vite déchanté devant la stéréotypie accablante des genres, des titres, des autrices et de leurs influenceuses.
On arguera que j’ai d’autres goûts et plus l’âge ? C’est vrai. À ceci près que je ne suis pas certaine qu’une féconde formation artistique et littéraire des jeunes passe par la case « young adult », ce segment marketing inventé de toutes pièces et tellement intériorisé par la société qu’il n’est plus possible d’en critiquer les usages et les finalités sans passer pour un monstre d’élitisme hors-sol.
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À vrai dire, peu me chaut que d’un mouvement simultané, dont je ne sais, en fait, s’il est vertueux ou vicieux, #BookTok enrichisse et déleste de milliers d’euros des jeunes femmes qui y trouvent leur compte et, à travers elles, toute la chaîne du livre. Non, ce qui me fait tiquer est l’analyse trop souvent adoptée par les sociologues de la lecture et autres universitaires spécialisés dans la culture (souvent des femmes dont on n’imagine pas qu’elles aient été formées grâce aux productions qu’elles commentent) consistant à nous faire prendre la vessie du contenu pour la lanterne de la « littérature », l’industrie éditoriale pour l’« univers littéraire », la communauté des lecteurs en ligne pour un « forum de débats ».
Des confusions lexicales et une incurie critique relayées, il est vrai, par de nombreux médias comme autant d’approbateurs en chef. Tous ont tellement peur d’incarner la domination des « sachants », comme ils disent ! Tellement peur de représenter la supposée supériorité culturelle de la bourgeoisie et le dénigrement de la culture populaire ! Ils dégainent aussi l’argument selon lequel avoir des doutes sur la qualité et les effets des romans plébiscités en masse par toutes ces jeunes femmes « booktoquées » verserait du côté de la misogynie et du sexisme.
Dark romance, genre phare de #BookTok
Mais, surtout, lire serait forcément bien. Bien en soi. Y compris la fameuse « dark romance », genre phare de #BookTok dont il est de notoriété publique qu’il est saturé de relations abusives, de masculinité toxique, de violences psychologiques, physiques et sexuelles. Un genre dont même une ancienne autrice de romans érotiques, Camille Emmanuelle, pense qu’il « glamourise l’emprise et rend érotique le viol ».
Alors que les garçons seraient trop jeunes biberonnés au porno, quid des filles allaitées au syndrome de Stockholm ? D’aucuns répondront que le régime d’un texte diffère de celui d’une image, puisque les émotions fortes et l’échappatoire fantasmatique contenues dans le premier détournent précisément des actes réalisés dans le second. Autant dire que, sept ans après #MeToo, le bordel dans les têtes semble massif. Pendant ce temps, aussi mécanique qu’un tiroir-caisse, #BookTok n’en finit pas de se démultiplier. Jusqu’où ?
On trouve aussi sur Tiktok des vidéos, comme celles-ci, par "Café des lettres" :
Lettres à Milena de Kafka
ou encore :
Marguerite Yourcenar à propos des poètes et des philosophes
Je lis actuellement Mesopotamia (Grasset août 2024), d’Olivier Guez, l’histoire de l’exploratrice Gertrude Bel à la fois "archéologue, exploratrice, écrivaine, femme politique, espionne et diplomate britannique "
À travers le destin hors norme de cette femme, Olivier Guez dresse un panorama historique vivant et instructif de l’époque 1916 à 1922 qui a donné naissance au Moyen-Orient d’aujourd’hui et dont les blessures ne cessent de retentir dans notre actualité. A lire !.
Par curiosité, ai recherché sur Booktok, une vidéo de présentation et ai trouvé ceci :
Mesopotamia
On peut comprendre que les éditeurs aient investi ce medium. Dommage qu’il n’y ait pas de réseau social français ou européen ! La tradition des Lumières pourrait peut-être même s’y ménager une place ? Il n’y a pas que l’industrie à relocaliser !
#BookTok ou le business lucratif des vidéos littéraires sur TikTok
Nous vous proposons, en complément de l’article de Cécile Guilbert, cet article fort bien documenté, de Noa Moussa du Monde, sur le même sujet.
En quatre ans, ce club de lecture mondial sur l’application TikTok a pris une place prépondérante dans l’industrie du livre. Influenceurs, maisons d’édition, librairies… tous les acteurs du milieu s’y mettent, mais ce n’est pas la littérature traditionnelle qui y triomphe.
Par Noa Moussa
Le Monde, 19 sept 2024
Espace #BookTok au Festival du livre de Paris 2023, au Grand Palais éphémère, le 21 avril 2023. MAGALI COHEN / HANS LUCAS
Des larmes abondantes, un visage rouge et gonflé, des cris et un livre jeté à travers la pièce. Cette réaction épidermique de l’influenceuse américaine Ayman Chaudhary, alias @aymansbooks, a été provoquée par la fin de sa lecture du roman d’amour Le Chant d’Achille (Pocket, 2015), de Madeline Miller. La scène de sept secondes a été publiée en2021 sur l’application TikTok, et visionnée par 500000personnes à travers le monde. Un succès viral.
En quelques jours, des centaines d’utilisateurs de la plate-forme l’imitent. En pleurs, ils partagent leur ressenti sur l’ouvrage, visiblement aussi bouleversés par le récit de l’histoire d’amour entre Patrocle et Achille, héros de l’Iliade, d’Homère. Parmi ces vidéos, celle du Français Matt (@marttiste), aux 400000 abonnés, publiée en2021, a permis de « multiplier par dix les ventes du livre en France », d’après les éditions Pocket.
Ce succès inespéré a aussi gagné l’autrice anglaise Tillie Cole pour son roman Mille Baisers pour un garçon (Hachette Romans). Lors de sa parution en format poche en2018en France, le livre n’avait été vendu qu’à 1000exemplaires. Il a connu un regain d’intérêt après une vidéo, devenue virale, de la tiktokeuse française Victoire (@nous_les_lecteurs), et vu son tirage s’élever à 200000 exemplaires en2023.
Un « club de lecture mondial »
Ces vidéos littéraires constituent le phénomène #BookTok (contraction de book, « livre » en anglais, et « tok » pour TikTok), « une fabrique à best-sellers », dit-on chez Hachette Romans, la maison d’édition de Tillie Cole. Le hashtag regroupe, depuis sa création en2020, une communauté internationale de lecteurs partageant leurs dernières découvertes ou coups de cœur livresques. A ce jour, ce « club de lecture mondial », comme le définit l’application chinoise, compte 35millions de mini-vidéos publiées, qui ont récolté près de 200milliards de vues.
La communauté littéraire virtuelle sur TikTok est « l’héritière directe des blogs et des forums de discussion », explique Magali Bigey, chercheuse à l’université de Franche-Comté. Depuis le début des années2000 et avec la démocratisation d’Internet, « lire, critiquer et débattre » des dernières découvertes littéraires est « une activité pérenne chez les lecteurs », précise-t-elle. Il s’agit donc du même phénomène, à la différence que la plate-forme chinoise le diffuse à l’international sur les smartphones de plus d’un milliard d’utilisateurs.
Lire aussi l’enquête : TikTok, l’algorithme qui secoue la culture (pdf)
« Je suis accro à ces vidéos », reconnaît Eloïne. Cette étudiante en école de commerce de 21ans passe au moins une heure par jour à regarder des recommandations littéraires sur TikTok. En deux ans, elle admet avoir dépensé « plus de 1500 euros » dans les « romans d’amour » directement conseillés par des « booktokeurs », le nom des influenceurs littéraires sur TikTok. Quand elle se rend à la librairie, la jeune femme préfère consulter sur son smartphone l’avis des internautes, que demander conseil aux vendeurs. « Si un livre est noté cinq étoiles dans une vidéo, je ne me pose pas la question et je le prends », confie-t-elle. La nouvelle génération de lecteurs est férue de romans d’amour dits de « romance », de fantasy et de littérature young adult (« jeune adulte » en anglais).
Codes marketing
La tendance #BookTok et son influence sur les achats de livres n’est évidemment pas passée inaperçue dans les services marketing des maisons d’édition. « Dès qu’on a commencé à parler du #BookTok en France, en2020, on a créé notre compte », retrace Mélanie Lecamus, chargée de communication chez Hachette Romans. Spécialisée dans la fiction pour les 15-25 ans, la maison d’édition « ne pouvait pas passer à côté » de cette communauté numérique. Après s’être « rendu compte que le conseil entre pairs prévalait sur celui des maisons d’édition », la promotion des livres sur TikTok est devenue « inévitable », précise-t-elle. Hachette Romans s’est donc intéressé aux influenceurs.
Depuis 2021, les éditions Robert Laffont (Editis) allouent une partie de leur budget marketing à « l’influence », c’est-à-dire aux partenariats rémunérés avec des booktokeurs. Ils ont franchi le cap après l’engouement autour du roman Et ils meurent tous les deux à la fin, sorti en France en2018. Cet ouvrage d’Adam Silvera est passé de 6000 à 130000exemplaires vendus en trois ans grâce à une vidéo TikTok. Pour un livre de littérature young adult avec un fort potentiel de ventes, « 20% du budget marketing ira à la rémunération des influenceurs, détaille Elise Iwasinta, directrice marketing adjointe chez les éditions Robert Laffont. Le reste ira aux sponsors, aux réseaux sociaux et aux sites d’e-commerce ».
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Le passage du virtuel au réel se concrétise-t-il réellement en librairie grâce à la puissance de TikTok ? Dans les rayons de la Fnac de Saint-Lazare (Paris 9e), l’engouement est exceptionnel, reconnaît Sophie, l’une des vendeuses. Elle le compare à celui des lendemains de l’émission « La Grande Librairie » sur France5. Elle se souvient de la sortie du premier tome de Kiara. Diamant écorché par le sang (L’Archipel, 624pages, 20euros), en mai : « On en a reçu 70 et en deux heures, il n’y en avait plus. » En voyant l’ampleur du phénomène, « on a décidé de créer des zones de “mises en avant” floquées #BookTok dans certains magasins », révèle Pauline Armenoult, cheffe de produits littératures pour la Fnac. Toutefois, l’emballement des internautes est quasi inexistant dans les rayons de littérature classique puisque peu de vidéos en font mention.
La librairie historique Gibert Jeune installée dans le 6e arrondissement de Paris n’échappe pas non plus à la tendance. Olivia, une vendeuse, décrit des « hordes de jeunes filles » qui viennent « par groupe de dix » dans les rayons young adult pour « repartir avec des piles énormes ». Elle constate « l’intérêt pour le beau livre », bien qu’il atteigne en moyenne 30euros dans sa librairie. « Elles sont prêtes à mettre le prix », conclut-elle.
Jolis ouvrages
Pour les adeptes du hashtag, avoir une bibliothèque instagrammable est, en effet, primordial. D’où le soin accordé aux couvertures des manuscrits. Plus que de la littérature, le livre devient alors un objet de décoration. « Il m’arrive d’en acheter un que j’ai déjà lu juste parce que je le veux dans une édition reliée et colorée », avoue Eloïne. D’ailleurs, les éditions Robert Laffont ont vendu plus de 20000 exemplaires supplémentaires du roman Et ils meurent tous les deux à la fin, d’Adam Silvera, en version collector, avec une couverture rigide cartonnée et le contour des pages peint en noir. Une telle édition peut atteindre le double du prix appliqué pour une version poche.
Cet attrait pour les jolis ouvrages, Pauline Locufier (@lectrice_a_plein_temps sur TikTok) le partage au quotidien avec ses 47400 abonnés. Sa grande bibliothèque colorée, parsemée de petites figurines, est en arrière-plan de ses vidéos, dans lesquelles elle présente quelques-uns de ses 700 livres face caméra. Et ça marche, comme en témoignent les commentaires sous ses publications : « le rêve », « tellement jolie », « je suis fan », s’émerveillent des internautes.
Son succès lui a permis de signer douze partenariats en2022 et huit en2023 avec des maisons d’édition ou des communautés littéraires comme Babelio. C’est elle qui impose ses tarifs : 250 euros la vidéo TikTok de moins d’une minute, 300 euros si elle dépasse soixante secondes. En2023, Pauline a touché 3200 euros brut grâce aux réseaux sociaux. « Mes contrats ne sont qu’épisodiques. Je peux passer plusieurs mois sans signer un seul partenariat », précise l’étudiante en lettres modernes. Pas question pour elle que cette activité empiète sur ses cours ou ses examens, d’autant qu’il lui reste encore « trois ans d’études ». En attendant de vivre de sa passion, en tant que booktokeuse ou bibliothécaire, elle travaille à mi-temps dans la section jeunesse de la médiathèque de sa ville.
Les booktokeuses sont « à 97% des femmes », ont entre 18 et 24ans et « étudient ou travaillent », peut-on lire dans l’étude « Le potentiel viral des influenceurs littéraires », de Stéphanie Colombier-Parmentier, publiée en2022et commandée par la revue Les Cahiers du numérique. « Ce sont des jeunes passionnées par le bouquin », résume la docteure en littérature française. Selon elle, #BookTok est un « monde bouillonnant » dans lequel l’univers littéraire doit « à tout prix investir ».
Ce vivier de lecteurs, Morgane Moncomble, 28 ans et autrice de quatorze histoires d’amour, l’a très vite repéré. La star française de la new romance réunit 140000 abonnés sur l’application. « Il faut aller là où les lecteurs sont, et ils sont sur TikTok », affirme-t-elle. Si ses ouvrages se vendaient déjà bien avant son arrivée sur le réseau social en2020, elle a « compris sonpouvoir » lorsque sa vidéo sur son roman L’As de coeur a réuni 1,4 million de vues. « Ça a fait exploser les ventes », se souvient-elle, sans être en mesure de donner de chiffres précis.
Audrey Tribot, booktokeuse connue sous l’alias @lesouffledesmots, a même réussi à faire de l’influence littéraire son métier et à gagner 5000 euros net par mois. A 26 ans, elle utilise la plate-forme pour promouvoir ses produits. Début avril, la jeune femme a commercialisé un carnet de lecture vendu 9,90 euros. Il permet aux lecteurs de noter les livres qu’ils ont lus dans le mois ou d’exprimer ce qu’ils en ont pensé. « On a dû le réimprimer quatre fois depuis sa sortie, explique-t-elle. J’en ai vendu 6000. »
Partenariats importants
De son côté, pour continuer à attirer de nouveaux utilisateurs vers sa plate-forme, TikTok promeut le phénomène littéraire en signant des partenariats avec les acteurs les plus importants du secteur. Le logo de l’application chinoise était sur l’affiche du Festival du livre Paris 2023. Un espace #BookTok a été installé dans le salon où influenceurs et auteurs « ont pu se rencontrer et créer du contenu ensemble », précise TikTok. Une table ronde sur les « nouveaux moyens d’accès à la littérature » a également été diffusée en direct sur le compte de TikTok France qui réunit 2,8 millions d’abonnés.
Plusieurs maisons d’édition ont néanmoins eu du mal à accepter ce partenariat. « Il y a la peur d’un déclassement littéraire lorsque des réseaux sociaux, très mal perçus par certains, font la promotion d’un livre », justifie Magali Bigey. Si elle dit comprendre ces inquiétudes, la chercheuse rappelle que « tous les genres littéraires se côtoient sur les rayonnages » des librairies et que cette peur ne doit pas se transformer en « dénigrement de la culture populaire ».
« Si les jeunes femmes prennent plaisir à lire, c’est ce qui compte, même si la romance ne leur permet pas d’acquérir toutes les compétences exigées par l’école », précise Anne-Claire Marpeau, agrégée de lettres moderne, docteure en littérature générale et comparée et maîtresse de conférence à l’Université de Strasbourg. « Ce sont aux professeurs d’établir des liens entre romances et classiques pour leur faire lire autre chose, sans jugement », ajoute la spécialiste de la réception des œuvres littéraires par les lecteurs.
